2023年原本是家居家装行业热切期盼的转折之年，企业认为过去三年被压抑的消费需求能够在今年实现爆发，但这个情况并没有发生。相反，很多企业感受到了消费的谨慎、决策的犹疑，也体会到了生存的压力。增长难，成为行业的普遍问题。是消费者不愿意花钱了？消费者对于家居家装的关注度降低了？还是企业没有找到正确的方式去触达、去打动他们？事实上，伴随着城市化脚步的放缓、房地产行业下行以及抖音等新媒体平台的崛起，家居家装行业进入到了一个新的发展时期。传统营销方式失灵，在新常态下企业要告别快速增长期的经营模式，接受变化、拥抱变化，在新的市场环境下要学会运营新渠道、借用数字化工具、在新渠道中积累品牌认知和声量，完成向精细化运营模式的转变。官方数据显示，今年上半年抖音头部装企线索经营增幅78%，装修设计与工程服务类目线索经营量高达794.6万条，同比增长37万，其中25%线索是免费的增量。这无疑证明了抖音在装企线索经营的巨大潜力，在产业下行的大背景下，装企如何做好新渠道？面对流量越来越贵、转化越来越难的现状，一味地增加成本还有效吗？
本文将重点解读，家居家装企业如何借助抖音平台的线索红利获得新增长。装企获客难主因经营粗放同质化严重
从装企角度来看，流量贵、成本高已经成了困扰企业发展的两个头号问题，几乎所有企业都在依靠追加成本来获取有限的线索。但由于线索精准度低、转化难等问题，又再一次摊高了单一成交的成本。而从消费者的角度来看，当下家装需求并没有减少。据抖音平台发布的数据显示，仅抖音单一平台对于家居行业感兴趣的人群就有3.6亿，2022年用户使用时长较2021年增长1.1倍，站内家居相关的内容创作者已经达到了830万。家居品牌企业入驻同比增长80%，直播总量同比增长82%，整体看播人数同比增长105%为什么平台侧的数据与企业的感知存在差异？其实是企业的渠道运营方式出了问题。一直以来，家装企业的互联网渠道应用方式都相对“简单粗暴”，以投流买量为主，引流内容缺乏创意、没有吸引力、同质化严重。反观定制家居、家具建材类企业，线上渠道布局较早、运营体系相对成熟，其引流内容也更具爆点和吸引力。家装企业与这些品牌做同域竞争，无疑会付出越来越高昂的成本。作为一项高客单价、重决策的消费，装企的用户决策路径长，消费者对于装修的认知匮乏，装修时需要大量的信息辅助决策，因此口碑和品牌对于装企获客有着至关重要的作用。在互联网平台成为消费者获取专业适应的主要来源的当下，装企必须要做好线上平台运营，通过持续的、有吸引力的内容输出，建立消费端的品牌认知，让消费者知道你是谁、有什么地方做得比别人好。好的内容、好的创意对于装企而言就是线上渠道增量的利器。在全行业都身陷同质化传播泥淖之时，率先打造IP、明确品牌调性、树立企业口碑的装企就能够拿到平台的行业红利。除了创意和内容的缺乏，装企的收集模式也过于单一，没有布局私信留资等更多触点，实际有装修需求的用户无法试试与品牌产生及时互动，就被错失了。
抖音的投放应该是一套组合拳，多触点的收集用户流量。除了留资，还要做好达人流量、直播流量、搜索流量、私域流量的激活。从数据上看，家居在抖音平台上的生态繁荣，用户人群庞大，粘性也在持续走高。对于装企来说，找对投放策略、输出有看点的内容、用内容拿线索，就会有更好的获客机会。互联网时代，消费者的注意力变迁速度飞快，随着平台内容的日渐丰富和达人、商家入驻量的不断提升，消费者对内容质量的要求也在不断提高，频频刷到的同质化广告已经很难吸引其停留。应对这一状态，平台的运营模式也一直处于动态调整之中。据了解，抖音平台2023年将会优化投放生态，整顿低质、同质化的内容，对首发、优质的内容进行激励，并建设原创内容防盗系统。商家在抖音端的获客场景要配合用户偏好不断变化，抖音的获客场景一直在演进，随着广告投放表单回收广告成本逐渐上涨，用户看到内容一刷即走，下一次再触达兴趣用户还要再付费的模式，现已逐渐演变成在企业号做生意，提升互动度，获取免费线索。
通过更为原生的内容，品牌将短视频绑定抖音企业号投放广告、再通过常态化+达人直播、抖音私信等线索留资等手段，搭建常态化留资路径，用户对品牌产生兴趣可主动加关注，成为品牌的粉丝，甚至是与品牌私信互动，这样极大地提升了品牌获取线索的效率。
通过企业号经营、直播、私信与消费者互动，进而获取线索的前提是有吸引力的内容。一直以来，家装企业的内容生产都是搬运、复制的重灾区，一段视频承载全部卖点，最终的结果是没有卖点。拼内容的时代，要回到用户视角做内容，定位用户需求，精准打穿，懂得“少即是多”。企业一方面要提升团队的内容生产能力，围绕家装用户真正关心的内容，比如哪些地方不必花大钱？喜欢宅在家的人，如何装修成全世界最舒服的地方？如何装修才能让房子显得大？用这些内容做有痛点，有对比的效果素材，充分调动用户的家装兴趣，激发线索转化。同时品牌还也可以借助巨量星图来看品牌目标人群，利用合适的人群反选达人，借助达人的力量实现品牌破圈。并将爆点内容和素材做成可复用的引流工具，当装企学会运用内容来获取线索，就会有很多的线索增量流入。
图片用好工具降本，打造IP促增长，用数据管理提效
做好内容、提升投放效率，是否就意味着成本的再次提升？显然不是！互联网之于产业最大的意义在于用工具代替人力的重复工作、用算法总结策略、用数据指导决策。巨量引擎提供的自动化（UBL）工具完成同样的投放体量，只需更少的操作次数，可以节省66%的投放人力。
除此之外，企业号体系的应用也在优化商家的线索获取。在企业号上做直播，经营免费线索量+55% ；在企业号上用私信谈生意，线索量+330%。巨量引擎提供的数字化工具能够帮助企业将运营人员从重复性工作中解放出来，去从事更有创意、更有主观能动性的工作，通过内容的创作实现流量和有效线索的获取。爆破一直是家装企业擅长的营销方式，这在线上渠道同样适用，企业可以配合平台大促节点、社会热点话题做爆破，也可以通过IP联动自造品牌促销节，实现线索的增量与培育。在即将到来的金九银十家装季、双十一购物节，装企都可以提前准备、事先策划，借力平台大促来获得的线索增量。当前很多家装企业与平台间的合作仍停留在浅层次，对线索流转至企业侧后“转化差”的原因无从监测，企业也往往因为没有转化链路的持续优化造成了线索的极大浪费。巨量引擎平台开放了与企业的数据合作，希望通过双方的数据互动来帮助企业找到经营中存在的问题，针对性地给出深转解决方案。一直以来，家装行业的数字化水平都处于行业低位，企业在新常态下的创新增长离不开平台的助力。而平台介入产业越深、对企业痛点了解越透彻，科技助力产业转型的工具和策略就越具针对性。
最近政策层面不断传来利好消息，相关部门陆续出台政策刺激家居家装消费，或许我们所期待的报复性消费不会来，但消费者对于美好生活的追求是永远存在的。对于企业而言，在错失了上半年机会的情况下，抓住金九银十和双十一等行业大促节点，把握住新渠道带来的机遇，实现从粗放经营到精耕细作的转变，今年还有逆风翻盘的可能。尤其是在巨量引擎这样的平台能力加持下，将为更多家居家装企业解决经营之困，助力品牌长效增长。
